Tina Müller & die stille Revolution von Weleda

Ein Gespräch über Transformation, Marken-DNA und Stellas Vater

Zur Feier des 100. Geburtstags der Hautpflege-Ikone SKIN FOOD spricht Tina Müller, CEO von Weleda, mit BEAUTY.at über Transformation, warum die Naturkosmetikmarke plötzlich wieder zu den spannendsten Beauty-Playern der Gegenwart zählt und - über Stellas Vater.

Foto: Alexander Zillbauer

Zwischen frühlingsfrischen Blumenarrangements und einer Vielzahl neuer Produkte, die man nicht unbedingt sofort bei Weleda verorten würde, erzählt Tina Müller von einer Marke, die eigentlich niemand neu erfinden wollte - und die gerade deshalb eine der spannendsten Transformationen der Beauty-Industrie erlebt. Weleda, gegründet 1921 aus der visionären Zusammenarbeit der Ärztin Dr. Ita Wegman, des Philosophen Rudolf Steiner und des Chemikers Oskar Schmiedel, gehört zu jenen Unternehmen, deren Ursprung fast schon mythisch wirkt. Die Marke wurde aus einem medizinischen und philosophischen Ansatz geboren, lange bevor Begriffe wie Holistic Beauty, Sustainability oder Clean Beauty zum globalen Trend wurden.

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Heute steht mit Tina Müller eine Managerin an der Spitze, die Transformation nicht laut, sondern präzise orchestriert. Und sie macht schnell klar: Weleda verändert sich, aber ohne seine Seele zu verlieren. „Weleda ist ein Unternehmen, das mit einer klaren Sinnhaftigkeit gegründet wurde“, sagt Müller. „Viele Marken formulieren ihren Purpose heute - bei uns war er von Anfang an Teil der DNA.“ Dieser Ursprung prägt das Unternehmen bis heute. Weleda versteht sich nicht nur als Naturkosmetik- und Arzneimittel-Herstellerin, sondern als Teil eines größeren Gesundheitsverständnisses. Medizin, Pflanzenwissen und anthroposophische Forschung bilden bis heute die Grundlage des Unternehmens. Dass dieses Konzept wieder so stark gefragt ist, überrascht selbst Branchenkenner. Denn während viele Marken gerade erst beginnen, über Nachhaltigkeit und Transparenz zu sprechen, arbeitet Weleda seit Jahrzehnten nach genau diesen Prinzipien.

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Die größte Herausforderung sei jedoch eine andere gewesen, erklärt Müller. „Wenn man eine Marke mit über hundert Jahren Geschichte führt, verwaltet man sie nicht nur – man führt sie weiter.“ Das bedeutet: Innovation, ohne die DNA zu verlieren. Neue Formulierungen, modernere Kommunikation, eine klarere Markenästhetik – und gleichzeitig ein stärkerer Fokus auf die ursprünglichen Werte der Marke. Österreich spielt dabei eine größere Rolle als viele vermuten. Von Rohstoffen über Verpackung bis zu Glasproduktion - zahlreiche Zulieferer stammen aus Österreich. „Die Qualität dieser Partnerschaften ist enorm wichtig für uns“, erklärt Müller. Denn für Weleda ist Nachhaltigkeit kein Marketingbegriff, sondern Teil der gesamten Wertschöpfungskette. Wachstum gegen den Markttrend, die Strategie scheint aufzugehen. In Österreich wuchs Weleda zuletzt um 17 % und damit etwa doppelt so stark wie der Markt. „Das ist außergewöhnlich“, sagt Müller. „Gerade in einer Zeit, in der viele Beauty-Segmente stagnieren.“ Der Erfolg liegt nicht nur an neuen Produkten. Entscheidend sei vielmehr eine präzise Weiterentwicklung der Marke: moderner, klarer positioniert und näher an einer neuen Generation von Konsumentinnen. Womit wir wieder bei Skin Food landen - eine Hautpflege-Ikone, die von Generation zu Generation neu entdeckt wird. Kaum ein Produkt steht so sehr für Weleda wie die legendäre Creme in der grünen Tube, die soeben ein fulminantes Revival erlebt.

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„Das Faszinierende ist: Die Rezeptur ist im Kern unverändert“, sagt Müller. „Kamille, Calendula, Stiefmütterchen – Pflanzen, die seit Jahrzehnten ihre Wirkung zeigen.“ Aus einer einzigen Creme ist mittlerweile eine ganze Produktfamilie entstanden: von Eye Care bis Bodypflege.

Was ursprünglich als intensive Pflege für trockene Haut entwickelt wurde, ist heute ein globaler Beauty-Klassiker. Während der diesjährigen Paris Fashion Week im März sorgte Skin Food backstage bei der Show von Stella McCartney für Furore: Die Make-up Artists setzten bei den Runway Models gezielt auf die bewährte Pflegekraft, um die Haut optimal auf das Make-up vorzubereiten und einen natürlichen Glow zu kreieren. Tina Müller, die ebenfalls vor Ort war, traf bei dieser Gelegenheit Paul McCartney, der sich an der Fashionshow als „Stella’s Vater“ vorstellte, wie sie schmunzelnd erzählt. Transformation ohne Bruch – Das Interview Frau Müller, wenn Sie über Transformation sprechen – wo liegen die größten Widerstände innerhalb einer Marke mit so viel Geschichte? Tina Müller: Transformation ist nie bequem, sie tut auch weh. Wir Menschen hängen verständlicherweise an dem, was wir kennen. Weleda steht seit ihrer Gründung für starke Werte, für tiefe Wurzeln und ein ganzheitliches Naturverständnis. Diese Haltung ist Teil unserer DNA und für viele Menschen emotional sehr bedeutend. Deshalb ist es unser Auftrag, diese Tradition in die Gegenwart zu übersetzen, sie mit neuem Leben zu füllen. Wenn es uns gelingt, gleichzeitig bewahren und zu erneuern, gehen die Menschen diesen Weg auch mit uns. Natürlich sind wir heute nicht mehr dieselbe Weleda von vor 105 Jahren – aber wir tragen denselben Gründungs- und Pioniergeist in uns. Und Pioniere bleiben nicht stehen, sondern gehen immer weiter Bedeutet Transformation für Weleda also auch ein neues Verständnis der eigenen Wurzeln? Tina Müller: Absolut. Unsere Wurzeln sind unser Kompass. Sie helfen mit, die richtigen Entscheidungen zu treffen, etwa bei neuen Produkten, neuen Vertriebskanälen, neuen Zielgruppen oder Technologien. Gleichzeitig verlangen sie von uns, mutig zu bleiben. Denn eine Marke, die über Generationen relevant sein will, muss sich immer wieder neu beweisen. Die Weleda-Gründer etwa waren Pioniere. Eine davon war Dr. Ita Wegman, eine aussergewöhnliche Persönlichkeit, die bereits zu Beginn des 20. Jahrhunderts in Zürich Medizin studierte. Zu eine Zeit also, in der das für Frauen alles andere als selbstverständlich war. Später hat sie als Ärztin und Vordenkerin neue Wege in der Medizin beschritten. Wenn sie heute leben würde, wäre sie vermutlich eine der ersten, die neue Technologien wie Künstliche Intelligenz in der Medizin nutzen würde. Was waren die wichtigsten Hebel dieser Transformation? Tina Müller: Mehrere Dinge sind in unserer Transformation entscheidend. Erstens Innovation: Wir haben noch nie so viele neue Produkte entwickelt wie vergangenes Jahr. Wir haben unser Portfolio gezielt weiterentwickelt und sind mit Cell Longevity und minLen erstmals in die Parfümerie gegangen. Zweitens die Modernisierung der Marke: Wir haben unser Logo überarbeitet und eine frische, moderne Bildsprache geschaffen. Drittens: eine konsequente Kommunikation, auch auf digitalen Kanälen, auf denen wir auch jüngere Zielgruppen erreichen. Besonders erfolgreich waren 2025 unsere neu gelaunchten Booster-Drops – ein Produkt, das junge Zielgruppen sofort anspricht und vor allem über Social Media sehr stark performt. Welche Veränderungen waren intern am schwierigsten zu bewältigen? Tina Müller: Vor allem das Mindset. Es gibt unterschiedliche Erwartungen an die Marke Weleda. Ein Beispiel: Weleda ist von der anthroposophischen Lehre inspiriert, die Altern als etwas Positives sieht und die die Sonne mit Lebensenergie verbindet. Gleichzeitig wünschen sich Konsumenten heute Produkte, die sichtbar wirksam sind, etwa im Bereich Anti-Aging oder Sonnenschutz. Diesen Spagat zwischen Kosumentenbedürfnis und Philosophie mussten wir lösen. Welche Rolle wird Naturkosmetik künftig spielen? Tina Müller: Die Sehnsucht nach Natur wächst stark. Menschen suchen Balance, körperlich und mental. Themen wie Schlaf, Stress und Energie zeigen das deutlich. Aber: Natur allein reicht nicht mehr. Konsumenten erwarten Leistung. Unsere Stärke bei Weleda liegt darin, Natur und Wissenschaft so zu verbinden, dass Naturkosmetik genauso wirksam ist wie konventionelle Pflege. Dabei setzen wir konsequent auf Rohstoffe, die zu 100 Prozent natürlichen Ursprungs sind. Genau diese Verbindung aus Natürlichkeit und Perfomance entspricht den Erwartungen unserer Kunden. Weleda wächst stark - insbesondere in Österreich. Was macht den Erfolg aktuell aus? Tina Müller: Österreich ist für uns ein sehr wichtiger Wachstumsmarkt – mit einem Plus von 17 % sind wir dort in der Naturkosmetik-Sparte deutlich stärker als der Markt gewachsen. Das zeigt, dass unsere Strategie greift: Innovationen machen in Österreich 30 Prozent des Kosmetik-Umsatzes aus. Ich bin überzeugt, dass viele Kunden in Österreich sehr gut verstehen, worfür Weleda steht. Wir sind ein Unternehmen mit Sinnhaftigkeit. Die Marke wurde aus einer Haltung heraus gegründet, lange bevor Purpose ein Trend wurde. Wir managen die Marke nicht kurzfristig, sondern für die Ewigkeit. Wo ziehen Sie Grenzen beim Wachstum? Tina Müller: Wir wachsen nicht auf Kosten, sondern nur im Einklang von Mensch oder Natur. Ein Beispiel: Bei Rosmarin hatten wir eine Zeitlang Lieferengpässe. Statt den Rohstoff in minderer Qualität zuzukaufen, haben wir bewusst auf Umsatz verzichtet und gezielt neue Anbaugebiete erschlossen, die unseren hohen Weleda-Standards entsprechen. Unsere Werte sind nicht verhandelbar. Wie viel Idealismus verträgt ein Unternehmen? Tina Müller: Idealismus funktioniert nur mit wirtschaftlicher Basis. Gewinn ist für uns nicht das Ziel, sondern das Ergebnis guter Arbeit. Wenn wir im Einklang mit Mensch und Natur handeln, entsteht wirtschaftlicher Erfolg automatisch – und den investieren wir wieder in die Weiterentwicklung des Unternehmens. Wie haben Sie Weleda für eine jüngere Zielgruppe geöffnet? Tina Müller: Wir haben Trends wie bestimmte Inhaltsstoffe - etwa Hyaluron – aufgegriffen, diese aber in pflanzlicher Form umgesetzt. Dazu kamen zwei entscheidende Faktoren: zugängliche Preise und ein visuell starkes Packaging. Das ist uns beispielsweise bei den Booster Drops gelungen, die erfolgreichste Neueinführung in der Gesichtspflege in Deutschland. Gerade auf Social Media ist für junge Zielgruppen die Optik entscheidend. Das war mit ein Schlüssel zum Erfolg. Wann haben Sie gespürt, dass die Marke wieder „lebt“? Tina Müller: Die Marke Weleda lebt seit 105 Jahren. Es gab nicht den einen Moment, sondern viele verschiedene, bei denen ich gespürt habe, dass wir vorankommen: mit der ersten grossen Kampagne und der Einführung moderner Anti-Aging-Linien etwa. Plötzlich war Weleda wieder sichtbar. Dieses Gefühl hat sich durch die Einführung der Booster-Drops- und der Premium-Linie Cell Longevity weiter verstärkt. Ist der Schritt in den Prestige-Bereich ein Risiko? Tina Müller: Ja, aber ein notwendiges. Naturkosmetik wird oft noch nicht mit High Performance oder Luxus verbunden. Mit unserer neuen Linie zeigen wir, dass beides möglich ist: hochwirksame Pflege auf rein natürlicher Basis. Welche Rolle spielt KI bei Weleda? Tina Müller: Wir nutzen KI vor allem bei internen Prozessen. Aber wir setzen sie nicht für künstliche Menschen oder Hautbilder ein – das passt nicht zu unserer Marke. Technologie und Natur widersprechen sich nicht. Entscheidend ist, dass KI verantwortungsvoll eingesetzt wird. Was ist Ihr persönliches Fazit nach zweieinhalb Jahren Weleda? Tina Müller: Ich habe nicht nur Weleda verändert – Weleda hat auch mich verändert. Ich habe selbst einen Bewusstseinswandel durchgemacht. Früher hätte ich bei Anti-Aging nicht an Naturkosmetik gedacht. Heute weiss ich: Natur wirkt – nachhaltig, tiefgreifend und im Einklang mit der Haut.

Vielen Dank für das Gespräch!

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